제품 관리
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1. 개요
제품 관리는 제품의 성공을 위해 제품 라인을 관리하는 역할을 의미한다. 1931년 프록터 앤드 갬블에서 처음 제안되었으며, 휴렛 팩커드의 "HP Way" 철학을 통해 IT 분야에도 영향을 미쳤다. 제품 관리자는 고객 가치와 기업 이익을 최대화하기 위해 사업 타당성, 제품 개발, 마케팅 등을 관리하며, 인바운드와 아웃바운드 활동을 통해 제품 전략을 수립한다. 산업별로 제품 관리의 역할과 범위가 다르며, 소비재, IT, 게임 분야 등에서 중요하게 다루어진다. 한국에서는 IT 산업 발전에 따라 프로덕트 매니지먼트의 중요성이 부각되고 있다.
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| 제품 관리 | |
|---|---|
| 정의 | |
| 정의 | 제품 관리는 신제품 개발, 제품 정당화, 제품 계획, 브랜드 마케팅과 같은 조직적 기능과 관련된 모든 것을 다루는 조직 내 기능임. |
| 역할 | |
| 제품 관리자 | 제품 관리자는 제품의 전략, 로드맵 및 기능 정의를 담당함. 또한 조직 전체에 걸쳐 제품의 요구 사항을 소통하고 제품 목표가 달성되도록 노력함. 일반적으로 고객, 이해 관계자 및 제품 팀 간의 가교 역할을 수행함. |
| 주요 업무 | 고객 요구 및 시장 조사 제품 전략 및 로드맵 개발 기능 정의 및 우선 순위 결정 제품 출시 계획 및 실행 제품 성과 분석 및 개선 |
| 기술 | |
| 제품 관리 기술 | 전략적 사고 시장 분석 고객 중심 의사 소통 문제 해결 데이터 분석 프로젝트 관리 |
| 제품 관리 도구 | |
| 협업 도구 | Jira Confluence Asana Trello Monday.com |
| 분석 도구 | Google Analytics Mixpanel Amplitude |
| 프로토타입 도구 | Figma Sketch Adobe XD |
| 관련 용어 | |
| 제품 개발 | 제품의 설계, 제작, 테스트 및 출시를 포함하는 프로세스임. |
| 제품 마케팅 | 제품을 시장에 출시하고 홍보하는 프로세스임. |
| 프로젝트 관리 | 특정 목표를 달성하기 위해 작업을 계획, 실행, 제어하는 프로세스임. |
2. 역사적 배경
제품 관리의 개념은 1931년 프록터 앤드 갬블(P&G) 사장 닐 H. 맥엘로이의 메모에서 비롯되었다. 맥엘로이는 제품, 포장, 포지셔닝, 유통 및 판매 실적을 관리할 "브랜드 맨"이 필요하다고 주장했다.
기업 경영에는 다양한 기법이 존재한다. 프로덕트 매니지먼트는 하나의 제품을 중심으로 경영하는 반면, 기능별 조직은 직종을 중심으로 경영한다. 예를 들어, 마케팅 부서는 마케터를 중심으로 조직되며, 다양한 제품을 다룬다.
특정 기능의 최적화가 필요할 때는 직종 기반 경영이 효과적이다. 과거 생산 부족 시대에는 대량 생산을 위해 생산부가 설치되었다. 생산 효율이 향상된 후에는 소비자에게 어필하기 위해 마케팅 최적화가 중요해졌다.
1920년대 미국에서는 사업·제품에 착안한 사업부제 조직이 확산되기 시작했다.
2. 1. P&G의 브랜드 맨
프록터 앤드 갬블(P&G)의 사장 닐 H. 맥엘로이는 1931년 메모에서 "브랜드 맨"이라는 직책을 제안했다. 그는 제품, 포장, 포지셔닝, 유통, 판매 실적 관리를 담당하는 역할이 필요하다고 강조했다.[22]
맥엘로이는 브랜드 맨의 업무를 다음과 같이 정의했다.[23][24]
- 제품 유통 분석
- 효율적인 유통 전략 최적화
- 유통 문제 진단 및 해결
- 제품 포지셔닝 및 제품 마케팅 최적화
- 지역 유통 매니저와의 협업
구체적으로, 브랜드 맨은 자신의 브랜드별 출하량을 연구하고, 브랜드 개발이 활발한 지역의 성공 사례를 다른 지역에 적용하며, 부진한 지역에서는 광고 및 프로모션 이력을 분석하여 문제점을 해결해야 했다. 또한, 인쇄물 계획 및 광고 지출에 대한 책임을 지고, 포장 디자인을 개선하며, 지역 매니저와 협력하여 프로모션 계획의 결함을 논의하는 역할도 수행했다.
훗날 맥엘로이는 휴렛 팩커드 창업자의 멘토가 되어 "the HP Way" 철학을 낳았고, 이는 현대의 프로덕트 매니지먼트로 이어졌다.
2. 2. 휴렛 팩커드(HP)의 영향
닐 H. 맥엘로이(닐 H. 맥엘로이영어)는 휴렛 팩커드 창업자의 멘토가 되었고, 후에 "the HP Way"라고 불리는 철학을 낳아 현대의 프로덕트 매니지먼트로 이어졌다.[24]3. 프로덕트 매니저의 역할
프로덕트 매니저는 회사의 제품 라인을 일상적으로 관리하고, 회사의 성장, 마진 및 수익 창출에 중요한 역할을 한다. 이들은 사업 타당성, 개념화, 계획, 제품 개발, 프로덕트 마케팅 및 목표 시장에 제품을 제공하는 책임을 진다.[2]
프로덕트는 가치를 제공하는 수단이다.[2] 예를 들어 마사지는 소비자에게 쾌락을, 생산자에게는 수익을 제공하는 프로덕트이다. 사용자가 프로덕트를 구매하고 이용함으로써 사용자는 체험을 통해 고객 가치를, 생산자는 수익을 얻는다. 즉, 프로덕트는 수단이며 가치가 바로 목적이다. 프로젝트는 출력(output)으로서 프로덕트를 만들어내고, 프로덕트는 사용된 결과(outcome)로서 가치를 창출한다.
무질서한 프로덕트 개발이라도 실행하면 어떤 프로덕트를 전달할 수는 있지만, 프로덕트가 목적하는 가치를 제공하지 못한다면 무의미하다. 프로덕트가 의도한 가치를 제공할 수 있도록 이끄는 것을 프로덕트 매니지먼트라고 한다.
프로덕트 매니지먼트는 고객에게 가치 있는 프로덕트를 제공하기 위해 제품 개발을, 비즈니스로 성립시키기 위해 프로덕트 마케팅을 매니지먼트한다.
매니지먼트하는 이벤트로서 신제품의 개발, 계획, 검증, 예측, 가격 설정, 발매, 마케팅, 종결 등이 있다. 매니지먼트 대상으로는 제품 수명 주기 관리[3], 인력, 데이터, 프로세스, 그리고 비즈니스 시스템이 있다.
제품 관리는 '''무엇을 할지 결정함으로써 고객 가치와 자사 이익을 최대화할 책임'''을 가진다[4]。
좋은 프로덕트는 고객의 중요한 문제를 해결하고 큰 효용을 창출하며, 고객은 납득할 수 있는 비용을 지불하고 프로덕트로부터 가치를 얻으며[5], 제조자는 대가로부터 이익을 얻는다. 제품 관리의 목적은 프로덕트의 성공인 고객 가치와 자사 이익의 최대화이다.
프로덕트는 무한한 선택지 중에서 사람이 만드는 것이며, 무엇을 할지, 하지 않을지에 따라 모든 것이 좌우된다. 제품 관리의 역할은 고객 가치와 이익을 양립시키기 위해, 시책의 가능성을 평가하고 그것을 고객에게 전달해야 할지 판단하는 것이다.[6]
프로덕트 매니저는 시책 판단의 권한을 부여받아, 고객 가치와 이익을 최대화할 책무를 진다.
매니지먼트에서는 지침 확립을 목표로 하며, 제품 관리에서는 가치 제안 확립을 목표로 한다. 가치 제안을 확립함으로써, 이에 따른 전략 수립, 목적 및 프로세스 확립이 가능해지고, 일관된 가치 제공이 가능해진다.
3. 1. 주요 업무
제품 관리자는 고객 조사, 경쟁 정보, 산업 분석, 트렌드 분석 등을 통해 시장 기회를 발굴하고 제품 전략을 수립한다.[1] 제품 디자인, 개발, 마케팅, 영업, 고객 지원, 법률 등 회사 내 여러 부서와 협력하여 제품 개발 및 출시를 진행한다.[1] 손익 계산서(또는 손익) 책임을 맡아, 매출, 이익, 시장 점유율 등 주요 지표를 통해 제품 성과를 평가하기도 한다.[1]3. 2. 역할 구분
제품 관리자는 회사의 제품 라인을 일상적으로 관리하며, 회사의 성장, 마진, 수익 창출에 중요한 역할을 한다. 이들은 사업 타당성, 개념화, 계획, 제품 개발, 프로덕트 마케팅 및 목표 시장에 제품을 제공하는 책임을 맡는다. 회사의 규모, 산업 및 역사에 따라 제품 관리는 다양한 기능과 역할을 수행한다. 종종 제품 관리자의 성과를 평가하는 주요 지표로 손익 계산서 (또는 손익) 책임이 있다.[2]프로덕트 매니지먼트는 고객에게 가치 있는 프로덕트를 제공하기 위해 제품 개발을, 비즈니스로 성립시키기 위해 프로덕트 마케팅을 관리한다. 디자인, 엔지니어링, 마케팅과 연계하여 시책안을 입안하고, 프로토타이핑 등을 통해 정보를 얻은 후, 매니지먼트의 권한으로 실시할 시책을 결정한다. 시책의 진행을 파악하고 목적인 UX와 이익의 달성도를 감시하며, 적절하게 프로덕트의 방향성을 수정한다.
| 역할 | 설명 |
|---|---|
| 전략적 프로덕트 매니지먼트 | 시장 분석, 경쟁 분석, 제품 전략 수립 등 |
| 기술적 프로덕트 매니지먼트 | 제품 개발 (요구 사항 정의, 프로토타이핑, 프로젝트 관리 등) |
| 시장 개척 (프로덕트 마케팅) | 제품 출시, 마케팅, 영업 지원 등 |
3. 3. 프로덕트 오너와의 차이점
프로덕트 오너는 스크럼 팀에서 수행하는 역할이지만, 프로덕트 매니저는 그 역할을 수행한다. 스크럼 팀이 없거나 소규모 팀의 경우, 프로덕트 매니저는 더 전략적인 검토 업무에 집중할 수 있다. 프로덕트 매니저가 스크럼 팀의 일원인 경우, 일상적인 업무가 보다 실행에 연관될 가능성이 높다.4. 프로덕트 매니지먼트의 활동
프로덕트 매니지먼트는 고객에게 가치 있는 프로덕트를 제공하고, 비즈니스를 성공적으로 이끌기 위해 제품 개발과 프로덕트 마케팅을 관리한다. 디자인, 엔지니어링, 마케팅 등 다양한 부서와 협력하여 아이디어를 구상하고, 프로토타입을 만들어 테스트하며, 이를 통해 얻은 정보로 어떤 기능을 제품에 넣을지 결정한다.[6]
여기에는 신제품 개발, 계획, 검증, 예측, 가격 설정, 출시, 마케팅, 그리고 제품의 종료까지 모든 단계가 포함된다. 제품 수명 주기 관리[3], 인력, 데이터, 프로세스, 비즈니스 시스템 등도 관리 대상이며, 기업과 공급망에 관련된 회사에 제품 정보를 제공하는 것 역시 중요한 활동이다.
프로덕트 매니지먼트의 핵심은 "무엇을 할지 결정함으로써 고객 가치와 자사 이익을 최대화"하는 것이다.[4] 좋은 프로덕트는 고객의 중요한 문제를 해결하고 큰 효용을 제공하며, 고객은 합리적인 비용을 지불하고 가치를 얻는다.[5] 제조자는 이를 통해 이익을 얻는다. 즉, 프로덕트 매니지먼트의 목표는 프로덕트의 성공을 통해 고객 가치와 회사의 이익을 최대로 만드는 것이다.
프로덕트는 수많은 선택지 중에서 만들어지므로, 무엇을 선택하고 무엇을 선택하지 않느냐에 따라 결과가 크게 달라진다. 프로덕트 매니지먼트는 고객 가치와 이익을 모두 고려하여, 어떤 기능이나 서비스를 고객에게 제공할지 결정한다.[6]
4. 1. 가치 제안 확립
프로덕트는 가치를 제공하는 수단이다.[2] 프로덕트 매니지먼트는 지침 확립을 목표로 하며, 가치 제안 확립을 통해 전략 수립, 목적 및 프로세스 확립, 일관된 가치 제공이 가능해진다.4. 2. 의사 결정 과정
프로덕트 매니저는 다음 요소를 고려하여 의사 결정을 수행한다.[7]- 고객 측면: 시책이 가치 있는 고객의 문제, 고민, 욕구를 해결하는가
- 데이터 측면: 현재 제품의 이용 데이터로부터 시책이 유효하다고 생각되는가
- 비즈니스 측면: 시책이 이해 관계자의 합의를 얻어 비즈니스로서 성립하는가
- 시장 측면: 경쟁에서 이기고 시책이 도달하는 고객이 충분한가
프로덕트 매니저는 이러한 지식을 사용하여 시책의 가능성을 평가하고, 디자인, 엔지니어링, 마케팅 등과 연계하여 프로토타이핑과 평가를 수행한다.[8] 이를 통해 제품 발견 단계를 거쳐 최종적으로 제품에 구현할 시책을 결정한다.
4. 3. 제품 발견 (Product Discovery)
프로덕트 매니저는 디자인, 엔지니어링, 마케팅 등 다양한 부서와 협력하여 시책 아이디어를 프로토타이핑하고 평가한다.[8] 이 과정을 통해 얻은 정보를 바탕으로, 최종적으로 제품에 구현할 시책을 결정한다. 이러한 과정을 제품 발견이라고 한다.[8]
4. 4. 제품 수명 주기 관리
제품과 해당 기능에는 수명 주기가 있다. 도입은 했지만 반응이 없는 경우나, 많이 사용된 후에 오랜 기간을 거쳐 진부화되는 경우도 있다. 불필요한 기능을 폐지하고 단순하게 유지하는 것은 UX에 기여하고, 또한 개발 자원의 낭비를 막아 비즈니스에 기여한다. 따라서 제품 수명 주기 관리는 제품 관리에 포함된다.[3]제품이 현재 위치한 수명 주기는 측정 없이는 파악할 수 없다. 효과 측정을 통해 도입된 기능이 의도한 대로 UX를 창출하고 있는지 (성장기) 또는 기존 기능이 더 이상 UX를 창출하지 않는 것은 아닌지 (쇠퇴기)를 알 수 있다. 명확해진 수명 주기에 따라 제품이 어떻게 되어야 하는지(what)를 재고하고, 취해야 할 정책(how)을 선정하는 것이 제품 관리의 역할이다. 예를 들어 단순한 UX를 바람직한 모습으로 기능의 단계적 폐지를 결정한다.
5. 인바운드와 아웃바운드
프로덕트가 의도한 가치를 제공할 수 있도록 이끄는 것을 프로덕트 매니지먼트라고 한다. 프로덕트 매니지먼트는 인바운드(Inbound)와 아웃바운드(Outbound) 활동으로 구분할 수 있다.[14]
인바운드 제품 관리는 조직의 "레이더"와 같아서, 여러 정보를 바탕으로 제품 전략을 수립한다.[15] 반대로 아웃바운드 활동은 메시지 전달에 중점을 둔다.[17][18] 많은 조직에서는 한 사람이 인바운드와 아웃바운드 업무를 모두 담당하기도 한다.[19]
"상류"는 제품을 만들거나 개선하는 활동을, "하류"는 제품을 홍보하는 활동을 의미한다.[20]
5. 1. 인바운드 프로덕트 매니지먼트
제품 관리자는 고객 조사, 경쟁사 정보, 산업 분석, 동향, 경제 신호 및 경쟁 활동을 포함한 정보를 분석하고,[1] 요구 사항을 문서화하고 제품 전략을 수립하며 로드맵을 만든다.[16]인바운드 제품 관리(a.k.a. 인바운드 마케팅)는 조직의 "레이더" 역할을 수행하며,[15] 다음과 같은 정보를 흡수한다.
- 고객 조사
- 경쟁사 정보
- 업계 분석
- 트렌드
- 경제적 신호
- 경쟁 활동
이러한 정보를 바탕으로 요구 사항을 문서화하고, 제품 전략을 수립한다.[16]
5. 2. 아웃바운드 프로덕트 매니지먼트
아웃바운드 활동은 메시지 전달, 영업 담당자 교육, 시장 전략으로 이행, 광고, PR, 이벤트 등의 채널을 통해 메시지를 전달하는 데 중점을 둔다.[17][18] 많은 조직에서 인바운드와 아웃바운드를 같은 담당자가 수행하기도 한다.[19] "하류"는 제품을 홍보하는 모든 활동을 의미한다.[20]6. 산업별 프로덕트 매니지먼트
제품 관리는 다양한 산업 분야에서 필요하며, 전담 제품 관리자(PM)가 있는 산업도 있다. 산업별 상황에 맞춰 제품 관리자가 수행하는 관리 범위와 방법에는 차이가 있다.
브랜드 관리에 기원을 둔 소비재 (FMCG) 분야, 휴렛 팩커드(HP)에서 도입된 IT 분야, 영상·컴퓨터 게임 분야에서는 감독·디렉터가 제품 관리를 수행한다.[21] 이 외 다른 분야에서도 방침 결정 권한을 담당하는 포지션은 필요하기 때문에, 디렉터나 사업부장과 같은 직함으로 암묵적으로 제품 관리를 수행하는 경우가 많다.[21]
6. 1. 소비재 (FMCG)
브랜드 관리에 기원을 두고 있으며, 일용 소비재(FMCG) 분야에서는 제품 관리자가 배치된다. FMCG의 대량 생산은 높은 전문성과 다른 시간 스케일을 가지므로, 이 분야의 제품 관리자(PM)는 신제품 개발과 마케팅을 주축으로 한 관리를 수행한다. 따라서 종종 마케팅 부서에 소속된다.[21]6. 2. IT
휴렛 팩커드(Hewlett-Packard)를 배경으로, IT 분야에서도 제품 관리자가 배치되어 있다. IT 분야는 고속의 소프트웨어 프로토타이핑 수법과 엔지니어링 수법(애자일 소프트웨어 개발)이 개발되었기 때문에, 수 시간~수일 내 프로토타이핑, 수 주 내 기능 개발이 종종 가능하다. 그 때문에 IT 분야의 PM은 제품 발견·시장 투입·마케팅의 모든 것에 대해 관리를 수행하는 경우가 많다.[21]6. 3. 게임
영상·컴퓨터 게임 분야에서는 감독·디렉터가 제품 관리를 수행하고 있다.[21]6. 4. 기타 산업
다른 분야에서도 방침 결정의 권한을 담당하는 포지션은 (합의제가 아닌 한) 필요하기 때문에, 디렉터나 사업부장과 같은 직함으로 암시적으로 제품 관리를 수행하는 경우가 많다.[21]참조
[1]
서적
The Product Manager's Desk Reference
https://books.google[...]
McGraw Hill
[2]
간행물
スクラムガイド
https://scrumguides.[...]
2020
[3]
서적
Product Life Cycle in Digital factory
International Business Information Management Association (IBIMA)
[4]
서적
INSPIRED 열광시키는 제품을 만들어내는 제품 관리
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http://it.toolbox.co[...]
Toolbox
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McGraw-Hill
[21]
문서
그 분야내에서는 프로덕트매니지먼트라고 일반적으로 불리지 않는다. 디렉션&프로젝트매니지먼트가 일반적
[22]
문서
"Its earliest form was ''brand management'', a term coined by a young advertising manager named Neil McElroy, who in 1931 wrote a memo to the executive team at Procter & Gamble proposing the idea of a brand man Ellen Chisa. (2014). ''Evolution of the Product Manager''. acm queue."
[23]
문서
"Brand Men memo" 로 알려져있다
[24]
문서
the brand men ... take ... a very heavy share of individual brand responsibility. ... With the above outline of responsibilities it is not hard to understand that one man should not have to work on more than two brands at the very most. brand man memo.
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